Keinen Bärendienst aufbinden

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Social Media wurde vor einigen Jahren als Heilsbringer des modernen Marketings gefeiert. User generated Content, Interaktion, Kundenbindung, Image, Recruiting. Dazu einfacher zu bedienen als jedes CMS und kostenlos – eine wahre Allzweckwaffe. Google+, Facebook, Twitter, Tumblr, Blogs etc. pp. versprechen auch heute noch neue Super Touchpoints, also spitzenmäßige Berührungspunkte (klingt halt nicht so groovy auf Deutsch).

Und es ist ja auch verlockend: Unternehmen – vom Freiberufler bis zum Global Player – bekommen einen Kommunikationskanal serviert, der erst mal nichts kostet, aber die Möglichkeit bietet Milliarden (!) von Menschen zu erreichen – mit Bildern, Videos und Botschaften. Ja, es ist der Hammer. Was nicht gut ist, wenn die Welt nur noch aus Nägeln besteht.

Ich will gar nicht bestreiten, dass Social Media ein Segen für viele Unternehmen ist, aber eben nicht für jedes. Das bedeutet für Werber, Verantwortung zu übernehmen, nicht jedem Kunden eine Facebook-Seite und deren Pflege zu verkaufen, sondern erst einmal gründlich zu analysieren, ob es Sinn macht, hier Zeit und/oder Geld zu investieren.

Das ist nicht weiter kompliziert, es gilt ein einfach paar Fragen zu stellen und gemeinsam mit dem Kunden Antworten zu finden.

1. Bewegt sich die Zielgruppe in den sozialen Medien und ist die Branche Social Media-tauglich?

Ein gut messbarer Indikator ist die Altersverteilung. Während die 18- bis 34-jährigen über 50 Prozent der Facebook-User in Deutschland repräsentieren, sind es bei den über 55-Jährigen nur etwas über sieben Prozent. Überspitzt ausgedrückt: Ein Energydrink Produzent wird es leichter haben als ein Vertrieb von Haftcreme für Gebissträger. Weitere Indikatoren wären Bildungsschicht, Freizeitverhalten etc. pp. Auch Branchen sind unterschiedlich gut geeignet, wobei mit Innovation und Kreativität alles vorstellbar ist. Es gibt sogar sehr schöne Seiten von Bestattern.

Risiko: Streuverlust! Zeit und Mühe sind umsonst, weil der Content die Zielgruppe gar nicht oder nur zu einem geringen Anteil erreicht.

2. Gibt das Unternehmen ausreichend interessante Inhalte (Text, Bild, Video) her, um den Auftritt kontinuierlich weiterzuentwickeln?

Kontinuität ist ein wesentlicher Faktor für das Gelingen einer Fansite. Hier kann freilich die Erstellung eines Redaktionsplans helfen. Das kann funktionieren. In der Regel aber löst das lediglich die Problematik der Frequenz der Beiträge. Und zwar auf Kosten der Authentizität und Emotionalität – die Speerspitzen der sozialen Kommunikation. Herzblut ist gefragt.

Risiko: Es entsteht eine vernachlässigte oder blutleere Seite, die auf Dauer zum Content-Friedhof verkommt.

3. Gibt es die Manpower, um eine Seite aufzubauen und zu pflegen?

Man kann natürlich für Geld likes einkaufen. Sinn macht es allerdings keinen, wenn man will, dass sich Fans wirklich mit einem Unternehmen befassen und interagieren. Dazu ist viel Manpower notwendig. Das betrifft einmal die Quantität. Haben die Mitarbeiter neben ihrer eigentlichen Arbeit überhaupt die Zeit, um sich zu engagieren? Zum anderen die Qualität. Sind die Mitarbeiter in der Lage, adäquaten Content zu erzeugen, der ein Unternehmen positiv darstellt, anstatt es lächerlich zu machen?

Hier können Social Media Guidelines Abhilfe schaffen, die als eine Art Corporate Netiquette fungieren. Hilfreich ist es, wenn die Mitarbeiter bereits privat in den sozialen Netzen unterwegs sind und begriffen haben, wie bspw. Facebook funktioniert. Natürlich kann vieles durch externe Social Media Berater, Community Manager und Ghostwriter ausgeglichen werden. Aber auch die sind auf Input angewiesen und machen sehr gute Arbeit auch nicht umsonst.

Risiko: Die Mitarbeiter sind zeitlich überfordert mit der Aufgabe oder posten nicht im Unternehmenssinne. Wirkungsvolle Fremdleistungen sind nicht kostenlos. 

4. Hat das Unternehmen die nötige Kritikkultur für Social Media?

Social Media ist interaktiv. Das ist Segen und Fluch gleichermaßen. Denn natürlich äußern sich Kunden auch negativ. Shitstorm: Der Horror jedes Unternehmens und ein Hauptgrund, dass Social Media nicht – oder noch schlimmer – falsch betrieben wird. Negative Posts entfernen oder sie mit gefaketen positiven nach unten wandern lassen, damit die Meckerattacke in Vergessenheit gerät? Durchsichtig und plump! Und es führt zu einer Entfremdung der Fans. Mit Kritik sollte man schon umgehen können. Fasst man sie konstruktiv auf, geht darauf ein und zeigt, dass sich an einem Missstand konkret etwas ändert, hat man ein Spitzentool für Beschwerdemanagement und Qualitätskontrolle.

Risiko: Geht man mit Beschwerden nicht richtig um, kann der vielbesungene Shitstorm einen herben Imageverlust zur Folge haben.

Abschließend Kann man sagen: Social Media ist ein super Kanal für Unternehmen, Gemeinden, Verbände und Vereine, um sich menschlich, sympathisch und qualitätsorientiert zu präsentieren – übrigens auch als Arbeitgeber. Bevor man sich aber auf Social Media-Aktivitäten einlässt, sollte man wirklich klären, ob es Sinn macht, Zeit und Geld zu investieren. Auch Agenturen sollten sich reiflich überlegen, ob sie einen Social Media-Auftritt empfehlen und unter Umständen auch im Kundenauftrag pflegen. Man will seinen Kunden doch schließlich keinen Bärendienst aufbinden. 

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