Kennste den schon?

Allgemein, Freuzeug, Philosophie, Stilfragen, Texte

Was Humor angeht ist Jerry Lewis eine unbestrittene Koryphäe! Der gute alte Jerry also sagte nämlich: „Mit Humor kann man Frauen am leichtesten verführen, denn die meisten Frauen lachen gerne, bevor sie anfangen zu küssen.“ Nein, das ist keine flache Überleitung zum Thema „Werbewirksamkeit von Humor“, es ist eine sehr flache. Egal jetzt!

Offensichtlich ist Humor ein beliebtes Mittel der Wahl, um Produkte an die Frau/den Mann zu bringen. Leuchtet ja auch ein: Ist der geneigte Verbraucher im miesepetrigen Nörgelmodus, dürfte es selbst die eierlegende Wollmilchsau schwer haben, gut anzukommen. Also ist es nur logisch, dass man versucht, den möglichen Kunden in eine gute Stimmung zu versetzen. Das funktioniert mit Kindern, süßen Tieren und – eben – Humor.

Krass – wie simpel? Leider nein. Schlaue Menschen haben herausgefunden, dass witzige Werbung auch zur Folge haben kann, dass man sich zwar an den Spot erinnert, nicht aber an die Marke. Verdammte Dialektik. Um Licht ins Dunkel der Black Box „Verbraucher“ zu bringen, haben sich Forscher der Universität Twente damit befasst, wie humorvolle Werbung beschaffen sein muss, damit ein TV-Spot die beworbene Marke nicht unterbuttert wie ein Sumo Karl Lagerfeld, sondern hebt wie Johnny sein Dirty Dancing Baby .

Der Versuchsaufbau berücksichtigte vier Merkmale, die in jede mögliche Relationen gesetzt wurden:
1. Ist der Witz eher einfacher oder komplexer Natur?
2. Hat der Gag direkt mit der Marke zu tun oder ist er davon abgekoppelt?

Erkenntnis Nummer 1 ist nicht weiter verwunderlich. Humorvolle Werbung wird insgesamt recht positiv bewertet. Schon interessanter: feine Ironie gefällt besser als ein platter Schenkelklopfer. Bei dieser reinen „Sympathiebewertung“ ist übrigens unwesentlich, ob der Humor Bezug zur Marke herstellt oder nicht.

Wirkliche Relevanz haben aber die Erkenntnisse zur Werbewirksamkeit, also welche Spots stellen eine Verbindung zwischen Werbung und Beworbenem her. Bei eher schlichteren Pointen ist es nicht von Belang, ob dieser Witz einen Bezug zur Marke hat oder nicht. Vielschichtigerer Humor funktioniert hingegen auffallend besser, wenn er einen Bezug herstellt. Und: Diese Kombination schneidet bei der Untersuchung auch insgesamt besser ab.

Plakativ gesprochen: Loriot schlägt Fips Asmussen – vor allem dann, wenn sich sein tiefgründiger Humor dabei auf das Beworbene bezieht. Deswegen war der Heinzelmann ein so riesiger Erfolg. Oder nich‘?

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google Foto

Du kommentierst mit Deinem Google-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s