Nicht klecksen – Kopf anknipsen

Allgemein

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Wenn nett der kleine Bruder von scheiße ist, dann ist kreativ die kleine Schwester von interessant, der wiederum der große Bruder von scheiße ist. Oder so ähnlich. Die Vokabel Kreativität ist schon auf vielen Säuen durchs Dorf getrieben worden. Liebende Eltern würden ihre kleinen Genies bereits nach einem sehr gelungenen Gang zum Töpfchen auf der Kunstakademie anmelden wollen. Aber auch emotional weniger involvierte Menschen huldigen der Kampfparole kunsthandwerklicher Beliebigkeit: mit Seidenmalerei, Töpfern, Hinterglasbildern, Adressschildern aus Salzteig, Makramee oder Strumpfhosenblumen. Erstaunlich, dass es einen Wirtschaftszweig gibt, der genau den selben Begriff als Kernkompetenz verkauft. Das funktioniert allerdings nur deswegen, weil viel mehr hinter dem leichtfertig gebrauchten Wörtchen steckt als ein bisschen hübsches Handarbeiten.

Trotzdem wird Kreativität selbst in manchen Agenturen noch mystifiziert, auf eine Ebene gehoben mit Voodoo-Zauber. Oft gibt es da den einen, der „bei uns für kreative Ideen“ zuständig ist. Den Merlin, den Gargamel, den Uri Geller der Werbung. Dabei hat schöpferische Arbeit weit mehr mit logischer Analyse zu tun als mit einem unkontrollierbaren Geniestreich. Kreativität ist der richtige Weg zum Herzen der Kunden, aber nur, wenn man sich einige Dinge bewusst macht.

Kreativität ist nicht gleich Ästhetik. Natürlich sind die Grenzen hier fließend. Aber weder muss etwas besonders schön sein, um kreativ zu wirken, noch ist Kreativität für Ästhetik zwingend notwendig. Beispiele aus der Kunst: Gemälde von Hieronymus Bosch findet nicht jeder Mensch schön – die kreative Kraft, die von seinen alptraumhaften Schreckensszenarien ausgeht zieht allerdings viele Menschen in Ihren Bann. Andererseits können naturalistische Gemälde reizvoller Landschaften von eindimensionaler Langeweile sein.

Kreativität ist weit mehr als Intuition. Selten ist die erste aus der Hüfte geschossene Eingebung auch die Beste. Spontanität ist hilfreich, aber nicht ausreichend. Hinter wirklich starken Ideen steckt in der Regel ein komplexer Denkprozess, der sich einem Problem bewusst von mehreren Seiten nähert. Damit ist natürlich nicht garantiert, dass Meilensteine der Werbung entstehen. Dazu braucht es mehr: geistige Flexibilität, Sensibilität für Problemstellungen, Fantasie, Abstraktionsvermögen, Originalität, Witz und Liebe zum Detail. Aber es ändert nichts daran: Ohne den Kopf einzuschalten wird man nicht die gewünschten Effekte erzielen. Ein kleiner Lesetipp: „Prickeln im Kopf“ von Mario Pricken.

Kreativität basiert auf Wissen. Es mag sein, dass man von einer Eingebung angesprungen wird. Eine gute Idee ohne Plan auf dem Altar der Originalität zu opfern, wäre eine Sünde. Es gilt: Wissen ist Macht. Um wirklich kreativ arbeiten zu können, bedarf es genauer Analysen – idealerweise durch Marktforschung, in der Regel aber durch gutes Briefing und Rebriefing. Ja, langweilige Diagramme und Tabellen können der Stoff sein, aus dem meisterhafte Kampagnen sind.

Kreativität ist kein Einzelsport. Die besten Kampagnen entspringen nicht einem genialen Überwerber. Meist sind gute Ideen ein Ergebnis von Synergien. Agenturen, größere zumal, genießen den Luxus, viele unterschiedliche Denkarten auf ein gemeinsames Thema anzusetzen. Ein wirklich freies Brainstorming, eine sorgfältige Vernetzung der Disziplinen und ein Projektmanagement, das wertvolle Inputs aufnimmt, verarbeitet und weitergibt – idealer Nährboden für großartige Projekte.

Kreativität lässt sich fördern. Es ist wichtig, den Mitarbeitern ein Klima der Wertschätzung zu vermitteln. Große Unternehmen implementieren sogar ein spezielles Ideenmanagement und incentivieren außergewöhnliche Lösungsansätze ihrer Angestellten. Aber auch in kleinen Agenturen darf das Buzzword „Out-of-the-Box“-Denken kein pures Lippenbekenntnis sein. Häufig dominieren aber Organisation und Struktur den kreativen Output. Weil der unkalkulierbar scheint, im Vergleich zu Stundenerfassung und Projektmanagement – fraglos notwendig für professionelle Werbung, aber keineswegs hinreichend.

Kreativität lässt sich verkaufen. Kunden haben oft eine falsche Vorstellung. Sie sehen in einer Idee einen spontanen Einfall. Einen Sekundenmoment, der keine Zeit in Anspruch nimmt. Was soll man also dafür berechnen? Deswegen ist es so wichtig, transparent zu machen, welche Arbeit hinter einer Idee steckt, die schließlich auch funktionieren soll: Recherche, Entwurf, Reflexion, Ausarbeitung, Anpassung. Immer noch werden ausgearbeitete Konzepte verschenkt, wie eine Art Prämie für Kunden, die Design, Text und IT-Entwicklung einkaufen sollen. Und das nur, weil es nicht gelungen ist, den Wert eines mehrstufigen Prozesses zu verargumentieren. Schade!

 

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