Nasweis Advertising: ein schlaffer Hybride?

Allgemein

Es ist so eine Sache mit Buzzwords. Oft sind sie der berühmte alte Wein in neuen Schläuchen. Nichts Revolutionäres, absolut Neues, sondern ein cooler Name für Altbekanntes – meist ein catchy Anglizismus. Der wird dann unter die Leute gebracht, gemocht, geteilt, kommentiert – und irgendwann als Heilslehre von den Kanzeln der Werbe- und Marketing-Gebetsgazetten auf die Kreativbranche hinab gepredigt und hält dann Einzug in die täglich Fron des Werberstandes. „Nasweis“… pardon… „Native Advertising“ ist so ein Beispiel – eigentlich nix anderes eine Verklausulierung für Verbraucherverarsche. Oder?

Branchenzynisch könnte ich salopp einwerfen: „So what! Wenn’s verkauft …“ Ich sehe das anders. Für mich gibt es eine klare Grenze: Wenn Information und Werbung nicht mehr von einander zu trennen sind. Sicher: Das liegt daran, dass ich in einer PR- und Marketing-Redaktion einer Tageszeitung meine ersten Schreibmeriten verdient habe. Mir war Journalismus zwar irgendwann zu dröge, aber eines habe ich bei den fossilen Medienunternehmen gelernt. Es gibt Regeln. Ich bin nicht so naiv, zu glauben, dass die Ideale einer unabhängigen Presse zu 100 Prozent eingehalten werden – es geht schließlich um Geld.

Um die Ohren hauen

Aber eines wurde weitestgehend beachtet: Redaktionelle Inhalte müssen klar unterscheidbar von Promotion sein – andere Schrift für die Headline und die Copy, klar als Anzeige gekennzeichnet in einem angemessenen redaktionellen Umfeld. Viele Native Advertising-Musterbeispiele von heute, wären mir vom Chefredakteur um die Ohren gehauen worden. Und das war gut so. Klar wurde auch hier immer getrickst – aber ein Trick impliziert eine Ausnahme.

Warum ich in dieser Frage einen so konservativen Standpunkt einnehme? Nun: Die Presse hatte in Deutschland nach Hitler so etwas wie den Status einer vierten Kraft im Staat – eine außerparlamentarische Kontrollinstanz. Viele Skandale wären wohl nicht ans Licht gekommen, wenn beispielsweise der Spiegel nicht investigativ tätig geworden wäre.

Altar der Rentabilität

Der Prozess der Verwässerung von Ideellem und Kommerzialisierung ist natürlich beileibe kein neuer. Schwindende Leserzahlen und der Konkurrenzdruck der neuen Medien treiben die Entwicklung aber auf die Spitze. Traditionelle Werte der Presse werden auf dem Altar der Rentabilität geschlachtet. Während viele Qualitätszeitungen heute immer noch den Wert der freien Presse in den Mittelpunkt ihres Produktes stellen, ist in anderen Medien (vor allem Online) der Verbraucherverarsche Tür und Tor sperrangelweit geöffnet.

Ein Beispiel: Das Advertorial, das Media-Markt in die BILD gekrixelt hat. Im üblichen Brüll-mitten-ins-Gesicht-Layout der BILD säuft der Hinweis „Anzeige“ derart ab, dass man ihn wirklich nur sieht, wenn man ihn sehen will. Ansonsten unterscheidet sich der gefakete Artikel in nichts von den üblichen Geschichten der Bild. Jetzt kann man das als großen Native Advertising-Clou feiern (wie die W&V eben) – man kann es aber auch kacke finden (wie ich eben): Eine Kapitulation von Kreativität, Stilistik und Charme  vor berufsmäßiger Arglist.

Schlaffer Hybrid

Was werfen Sie mir vor? Ich sei von gestern? Ein alter Zeitungssack? Mir egal, solange ich mit offenem Visier ehrliche und effektive Werbung kreieren kann. Auch wirtschaftlich glaube ich nicht an den nachhaltigen Erfolg des Konzeptes „Native Advertising“: Eine wilde Vermengung von Werbung und Information wird mit einer Gewöhnung der Konsumenten schlaffe Hybriden erzeugen, die weder klüger machen, noch verkaufen.

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